Талисманы в спортивном бизнесе
С глубокой древности люди верили, что некоторые предметы приносят счастье и удачу, здоровье и процветание, оберегают своих владельцев от неприятностей. Защитные свойства таких предметов распространялись на отдельных людей, на ремесленные предприятия, торговые союзы, на целые племена и народности. Подобные магические объекты, притягивающие добро и отводящие зло, получили название амулетов или талисманов (от греч. telesma – посвящение, чары).
Талисманам приписывали волшебное свойство ограждать или предохранять людей и животных, дом и коммерческие начинания от злых духов и завистливых людей. Талисманами могли быть охранные и приносящие благополучие знаки или предметы (янтарь, драгоценные камни, зубы). Талисманы носили в качестве украшений на шее, на пальцах или на руке, пришивали к одежде (например, металлические пластинки). Глиняные талисманы выполняли в виде масок, вешали в домах и мастерских.
Традиция выбирать талисманы для индивидуального или коллективного пользования сохранилась до настоящего времени. Конечно, она во многом видоизменилась, адаптировалась под требования культурного и экономического характера. В хозяйственных вопросах и в предпринимательской деятельности большое распространение получили талисманы особого рода, со специфическими целями и функциями. Во многом сохраняя свои прошлые свойства, современные талисманы выполняют в бизнесе более утилитарные задачи – привлекать внимание, вызывать интерес и симпатию, формировать благожелательное отношение.
Каким образом вызвать симпатию к своей компании, продаваемым товарам и услугам, проводимым рекламным кампаниям? Для расположения к себе потребителей и широких кругов общественности существует целый ряд инструментов, среди которых немаловажное место занимают талисманы.
Главный секрет воздействия талисманов на потенциальных потребителей заключается в особенностях человеческого мышления и памяти: человек мыслит словами и образами, а мышление неразрывно связано с памятью. При этом зрительная память сильнее, чем моторная. Но дело не только в том, что образ лучше запоминается. Каждый образ приобретает эмоциональную окраску, сопровождается положительными или отрицательными ассоциациями.
Задача бизнес-талисманов – сформировать только положительный образ в сознании потребителей, для чего следует вызвать позитивные ассоциации в памяти последних. Наиболее распространенный прием, зарекомендовавший себя с хорошей стороны – использование позитивно окрашенных эмоциями детских воспоминаний, которые отличаются яркостью и устойчивостью.
Как правило, воспоминания такого рода связаны с игрушками, к которым дети всех стран и народов испытывают особо нежные чувства. Таким образом, в сознании почти всех людей присутствуют «свернутые» образы животных, птиц, рыб, гномов, волшебников, суперменов и проч. Воссоздать этот «обобщенный» образ, связать его незримыми ассоциативными нитями с памятью потребителей (в том числе на бессознательном уровне) – в этом и заключается основная задача разработчиков бизнес-талисманов. Когда такая связь создана и талисман вызывает у потребителей позитивные эмоции, эту связь закрепляют с образом фирмы или какого-либо события средствами рекламы.
В практике ведения современного спортивного бизнеса можно выделить два основных вида талисманов:
- талисман команды;
- талисман спортивного события.
Рассмотрим в общих чертах талисман команды. Хорошо известно, что многие спортсмены и болельщики суеверны: они верят, что для побед необходимо соблюдение определенных ритуалов, использование талисманов и оберегов, «счастливых» предметов экипировки (бутсов, футболок, шлемов, перчаток и проч.). Вратари крестят ворота и кладут в них какой-либо предмет, играющий роль амулета и призванный сохранить ворота в неприкосновенности. Болельщики являются на стадионы в ритуальной раскраске, с трещотками и барабанами, выполняют «магические» движения (держат скрещенными пальцы, стучат о дерево и т.д.), внимательно следят за приметами.
Вера в то, что талисманы и приметы реально воздействуют на ход событий, зачастую положительно сказывается на психологических установках спортсменов, формирует в них уверенность в своих силах. С большой симпатией относятся к талисманам и болельщики, которые видят в них символ успеха своей команды.
Интерес к талисманам со стороны спортсменов и болельщиков стал воплощаться в талисманах команды, в качестве которых избираются какие-либо животные, фантастические существа или литературные персонажи. Так, талисманом олимпийской сборной России в Афинах стал Чебурашка (см. рис.1), персонаж Э.Успенского из известного мультфильма.
Рис. 1. Талисман сборной команды России.
В настоящее время большинство российских и зарубежных спортивных команд имеют собственные талисманы, которые, помимо упомянутых нами мистических функций, выполняют и более прагматические задачи коммерческого назначения. Назовем основные их них:
- притягивать болельщиков, создавать вокруг спортивной команды или события обстановку доброжелательности и праздника;
- выделять команду из числа других спортивных коллективов, делать ее особенной и неповторимой;
- за счет талисманов создавать команде определенный имидж и привлекать к команде новых болельщиков;
- изготавливать талисманы в виде сувениров, изображений, клубной символики в торговых целях;
- служить дополнительным элементом торговой марки клуба (а в случае формирования сборной команды – выполнять функцию «заменителя» брэнда).
Незаменимую роль играют талисманы команд в домашних встречах с соперниками. «Оживленные» профессиональными актерами, талисманы (или ростовые куклы) прогуливаются по трибунам и спортивным площадкам, подбадривают спортсменов и болельщиков, поздравляют победителей. А при телевизионных трансляциях матчей талисманы непременно попадают в объективы телекамер и приветствуют всех зрителей.
Особенно важна роль талисманов при воздействии на детей. Здесь имеется в виду два обстоятельства: во-первых, талисманы привлекают внимание детей, развлекают их, не дают им скучать, и, во-вторых, положительный образ талисмана прочно скрепляется с названием (логотипом) команды. В свою очередь, положительный образ талисмана и команды решающим образом сказывается на выборе болельщиками любимого клуба и вида спорта, которые станут их хобби и увлечением на всю жизнь.
Талисман команды в случае продажи спортклуба может быть оценен в значительные суммы – подчас бóльшие, чем стоимость физических активов спортивной организации. Так как талисман выполняет полезные для предпринимательской деятельности функции – притягивает потребителей, формирует добрые традиции и клиентуру – он входит в так называемый гудвилл или клиентелу фирмы, о значении которых мы поговорим ниже.
Помимо корпоративных талисманов в последние десятилетия повсеместно используются талисманы событий. Особенно это явление свойственно спортивному бизнесу, хотя далеко не исчерпывается только этой сферой деятельности.
Хорошо известно, что такие спортивные события как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу – это хорошо организованные коммерческие предприятия. Внимание сотен миллионов болельщиков и туристов организаторы Игр и чемпионатов преобразуют в миллиардные доходы, которые образуются в основном за счет рекламы и спонсорства. Вносят свою лепту в общую копилку и прибыли от продажи талисманов событий в любых формах – в виде изображений на рекламируемых товарах, в виде отдельных сувениров, значков, марок, монет, памятных медалей и проч.
Кроме функции аттрактора («магнита для потребителей») талисман выполняет также роль рекламы страны или города-организатора спортивного события, создает месту проведения мировую известность (см. рис.2-3).
Рис.2. Талисманы Олимпийских игр.
Рис.3. Талисман чемпионата мира по плаванию.
До проведения Олимпиад в Солт-Лейк-Сити или Саппоро мало кто в мире знал, что есть такие города. Однако после проведения там Игр любители спорта во всем мире могут с уверенностью сказать, где эти города расположены, какими достопримечательностями располагают. Излишне говорить, что для международного туризма фактор известности имеет первостепенное значение.
Талисманы событий призваны, помимо прочего, «впечатывать» в память людей то или иное спортивное, экономическое или культурное событие. С помощью талисманов достигается эффект индивидуализации. В ряду однородных событий – например, Олимпийских игр, можно с легкостью сбиться со счета, перепутать даты и места проведения Олимпиад. Талисманы помогают памяти правильно идентифицировать события – они выступают сильным якорем в сознании людей.
Изложенные нами обстоятельства делают событийные талисманы обязательным атрибутом того или иного мероприятия в сфере экономики, спорта или бизнеса, тем более, что затраты на создание талисманов невелики.
Источник
Маскоты. Их появление и миссия в спорте
Маскот. Что это такое? По-простому – персонаж-талисман, который есть практически у каждой спортивной команды, стремящейся продвинуть свой бренд и заработать лишние деньги на маркетинге и PR. В этой статье будет подробно разобрана этимология данного слова, а также рассмотрена роль маскотов в деятельности спортивных клубов.
Откуда появилось слово?
В России и других странах бывшего Союза слово маскот отчасти можно считать неологизмом; какой-то серьезной подоплеки для его появления, к примеру, в словаре Ожегова быть не могло. Оно и понятно. Википедия гласит, что маскот – это от английского «человек, животное или любой объект, приносящий удачу».
Но на самом деле происхождение данного слова уходит еще глубже корнями в историю. Считается, что у него французское происхождение. Произошло оно от провансальского термина mascoto, что в буквальном переводе означало «заклинание» («колдовство»). Было впервые употреблено в 1867 году, но в широкий обиход спустя полтора десятка лет его ввел композитор Эдмон Одран, написавший оперу La mascotte. Это история о девушке Беттине, которая приносила удачу фермеру с урожаем, пока оставалась девственницей.
И если маскот в русском языке сейчас – это неологизм, то во французском и английском он был таковым аж в 1880 году. Основное значение – талисман на удачу. Именно с таким смыслом оно и перекочевало в спорт, где многие только на удачу и уповают, да и вообще люди суеверные.
Маскоты тогда и сейчас
Считается, что первым талисманом был простой мальчик Чик, который носил бейсбольные биты и выполнял маленькие поручения игроков. Чику делать это было в радость, а бейсболисты свои победы связывали именно с ним. Одним из ранних животных-талисманов стал бульдог по кличке Красавчик Дэн – в Йельском университете он с 1892 года, и там уже целая династия бульдогов-талисманов.
Как знать, может животные и в наши дни активным образом использовались бы в роли талисманов, однако организации, сражающиеся за права наших «меньших братьев», вступили на сторону сопротивления. Во-многом это связывают с последствиями печального случая в Питтсбурге. В конце семидесятых руководство Пингвинз приняло решение о переселении своего живого талисмана – пингвина из зоопарка под своды арены. Спустя 30 дней он умер.
С тех пор у общественности и клубов отношение к маскотам кардинально изменилось. Живых талисманов активнее стали заменять на антропоморфных животных или совсем выдуманных существ. Сегодня вторая категория практически полностью завоевала «власть»; среди популярных живых примеров маскотов можно привести, разве что, орла, появляющегося на домашнем стадионе португальской Бенфики перед стартом нового сезона, да известного козла, облаченного в клубные цвета и топчущего перед каждым матчем бровку домашней арены футбольного клуба Кельн.
С какой целью клубы заводят маскотов?
О талисмане на удачу было сказано выше – в командах действительно верят, что маскоты способны ее приносить. Однако сегодня их деятельность выходит за куда более широкие рамки, нежели просто олицетворение команды. Все из-за американских спортивных менеджеров, давно понявших одну простую истину: недостаточно просто привлечь болельщика на стадион один раз, нужно сделать так, чтобы он пришел второй и привел с собой семью, а потом и друзей. Для этого нужно делать шоу. Американцы научились, научились и европейцы, понемногу осознание роли маскотов приходит и к нам.
А она у талисмана важна и заключена в том, чтобы стать непосредственной частью этого шоу и принести команде еще больше денег. Тут работает закон: «ничего личного – просто бизнес». Раньше маскоты развлекали фанатов на стадионе, особенно большое удовольствие они доставляли юным поклонникам, но сейчас о грамотном использовании талисманов написаны целые маркетинговые книги, проведены исследования. Если все сделать качественно, то маскот становится прекрасным орудием, лучшим инструментом для увеличения продаж абсолютно всего: спортивной атрибутики, еды, напитков и прочего. Потрясающий пример из Пенсильвании: создатели маскотов – Филли Фанатика и Гритти – провернули столь качественную кампанию по раскрутке, что сегодня и один, и второй приносят своим клубам (бейсбольной и хоккейной Филадельфии соответственно) до 10% прибыли на стадионе – это на самом деле прекрасный показатель.
Как сделать маскота лучшей частью команды?
Теперь рассмотрим примеры того, как маскоты могут прямо или косвенно повлиять на коммерческую деятельность своего клуба. Командам (любого ранга), которые не выполняют того, что будет представлено ниже, на заметку. Талисманы делают матчи своих команд значительно более яркими, но их нужно активным образом использовать и за пределами стадионов.
Прежде всего, стоит создать страницу символа команды в социальных сетях. Спустить на тормозах или вовсе проигнорировать самый простой из имеющихся способов общения с болельщиками было бы недоразумением.
Второй способ «активного вовлечения» — это отправить маскота на городской спортивный праздник. Зимой, конечно, особо не разгонишься, но летом, когда пора концертов, фестивалей, иных массовых мероприятий, выход талисмана в свет – это отличная идея. Всего-то нужно облачить его в клубные цвета и подготовить определенное количество рекламных буклетов с расписанием ближайших игр. Этот способ работает, так как на городских праздниках присутствует целевая аудитория.
Конечно же, еще одним рабочим инструментом является реклама – не важно, клубная или со стороны. Важно грамотно внедрить туда маскота, сделать ролик смешным, интересным, вирусным, да и вообще каким угодно, лишь бы он обратил на себя внимание.
С тремя вышеперечисленными способами вовлечения командных талисманов в более активную деятельность в России уже справляются многие спортивные коллективы. Но нередки случаи, когда на этом все заканчивается. Тут нужно брать пример с Запада. Там функционеры и маркетологи пошли значительно дальше: они отправляют маскотов в медицинские учреждения с целью поддержать боевой дух больных болельщиков, организуют их интервью с журналистами, могут запросто заставить вступить в перепалку с кем-нибудь на популярной платформе Twitter. Известны случаи, когда талисманы бежали марафоны, принимали участие в благотворительных и социальных акциях, разыгрывали лоты на аукционах, становились участниками комедийных и развлекательных шоу.
И это далеко не все, в чем они участвовали и могут участвовать. Пространства для маневра на этом поле предостаточно. Важно лишь грамотно его заполнить. И тогда талисман станет еще более важной частью команды, принося ей серьезные дивиденды в имиджевом и финансовом планах.
Турнир:
Кубок Америки. Матч за 3-е место
Источник
