Методы и модели прогнозирования спроса, их классификация.
Прогнозирование спроса — это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей. Прогнозирование спроса в торговом предприятии — это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.
В зависимости от времени различают следующие виды прогнозирования спроса:
· оперативное — до 1 месяца;
· конъюнктурное — от 3 до 6 месяцев;
· краткосрочное — от 1 года до 2 лет;
· среднесрочное — от 2 до 5 лет;
· долгосрочное — от 5 до 10 лет;
· перспективное — свыше 10 лет.
Методы прогнозирования спроса
Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:
1. эвристические, в которых преобладают субъективные начала:
· социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;
· экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);
2. экономико-математические, где преобладают объективные начала:
· статистические методы — моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);
3. специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд — временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей — учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования — тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования — метод пробных покупок, повторных покупок).
Модель прогнозирования спроса — модель, используемая для прогнозирования рыночного спроса на продукцию. Исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Модель прогнозирования основывается на трех наборах сведений: что люди говорят; что люди делают; что люди делали в прошлом. Модели прогнозирования разрабатываются для того, чтобы определить, как будут вести себя покупатели при определенных обстоятельствах. Прогнозирование спроса подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.
Источник
3.7. Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии
В этих случаях для прогнозирования рынка может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.
К подбору экспертов следует относиться весьма серьезно, так как от их знаний, опыта, компетентности зависят результаты экспертизы. Для прогнозирования спроса этим методом лучшими экспертами могут быть квалифицированные работники торговли разных уровней управления или научные работники, хорошо знакомые с рынком данного товара. Для прогнозирования товарного предложения лучше пригласить руководителей и специалистов промышленности, а также бывших распределительных органов. При прогнозировании цен весьма полезными могут оказаться финансисты или работники бухгалтерского учета. Обычно для экспертизы приглашают не более 30 экспертов.
Естественно, ответы экспертов не бывают одинаковыми. Они варьируют вокруг средней величины. Чем эта вариация меньше, тем больше уверенность в том, что прогноз будет более точным. Поэтому при каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов, которая выражается в процентах:
где а — среднее квадратическое отклонение;
х — средняя оценка прогноза.
Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять.
Например, результаты экспертизы прогноза спроса на товар А приведены в таблице.
Расчет степеии согласованности мнений экспертов (цифры условные)
|
Средний прогноз, данный экспертами: — 370
л = — = 0,672 млн. руб.; V п 20
Ь = 100————- ХЮО = 96,4% , т. е. данному прогнозу вполне
Экспертные оценки применяются и в тех случаях, когда необходимо выбрать тот или иной вариант прогноза. Дело в том, что прогнозы часто делаются в нескольких вариантах. Практики же обычно требуют одну цифру. (Принимается конкретное коммерческое решение безвариантного характера.) В этих случаях лучше пригласить экспертов разного уровня компетентности, установив для них разную степень значимости в виде коэффициентов веса. Действительно, работники районного, областного и республиканского уровней управления торговлей в разных вопросах имеют разный уровень компетентности.
Расчет среднего варианта прогноза спроса с учетом степени значимости экспертов
(цифры условные)
| ||||||||||||||||||
Средний прогноз спроса должен составить: по мнению работников республиканского уровня:
по мнению работников областного уровня:
по аднению работников районного уровня:
(200×7)+(220×2)+(240×1) „ло —— —^ -—^ = 208 млн. руб.
С учетом степени их значимости средний вариант прогноза составит: (234×0,5) + (218×0,3) + (208×0,2) = 224 млн. руб.
Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод Дельфы. Его особенности состоят в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки усредненные данные направляют каждому из экспертов с просьбой познакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняют и вновь направляют каждому из экспертов с аналогичной просьбой. Имеется в виду, что после каждой такой оценки результаты прогноза становятся более объективными.
Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии.
Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.
Например, торговые организации нашей страны длительное время ставили перед промышленностью вопрос о необходимости организации производства мини-тракторов и мотоблоков для личных подсобных хозяйств и дачных участков. Когда же промышленность, наконец, согласилась выпускать эти изделия и попросила торговлю определить ежегодную потребность в данных товарах, последняя не смогла ничего ответить. Специалисты торговли просто не знали этой потребности. Тогда были изучены рынки этих товаров в нескольких странах (Японии, Бельгии, Нидерландах, Франции), и закономерности их развития по аналогии были перенесены в условия России. Некоторые бывшие союзные республики, начиная выпускать на свой рынок товары, которые производились ранее в других республиках, также используют аналогию для оценки перспектив развития рынков этих товаров.
Источник
Научное предсказание спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок
Маркетинговый анализ.
1. В случае если торговая фирма осуществляет продажи одновременно через свои филиалы, а также через торговых посредников, относящихся к тому же уровню канала распределения, то она пользуется многоканальной маркетинговой системой
2. Процесс прогнозирования спроса исключает научное предсказание развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок
3. Отрицательным спросом называется состояние спроса, при котором покупатели испытывают неприязнь к товару
4. В чем потенциальная опасность стратегии «снятия сливок» в привлечении конкурентов высокими ценами
5. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару данной фирмы, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ, называется брэндингом
6. Целью присвоения марки товару является усиление узнаваемости товара среди подобных ему товаров
7. Формой маркетинговой коммуникации, при которой распространение положительной информации о производителе или товаре не оплачивается фирмой-поставщиком данного товара, является пропаганда
8. Данные опросов потребителей об их намерениях на рынке, которые фирма собирает в процессе работы со своими покупателями, являются внутренней первичной информацией
9. Макросреда маркетинга – это силы и факторы, влияющие на деятельность фирмы опосредованно и не поддающиеся контролю фирмы
10. Спрос на товары, потребление которых наносит вред потребителю, называется нерациональным спросом
11. Во внутреннюю маркетинговую информацию входит бухгалтерская отчетность
12. Контакты с законодателями и чиновниками различного уровня с целью повлиять на процесс регулирования определенной деятельности, введения или отмены каких-либо правил, являются лоббированием
13. Данные опросов потребителей об их намерениях на рынке, публикуемые маркетинговыми фирмами, являются внешней вторичной информацией
14. Видом оптово-торгового предприятия, не принимающего на себя права собственности на товар в процессе совершения сделок, является брокер
15. Не относится к факторам психологического порядка, влияющим на покупательское поведение род занятий
16. Что из перечисленного не относится к операциям с услугами производство
17. Сущность концепции маркетинга заключается в ориентации деятельности фирмы на перспективные требования рынка, т.е. нужды потребителей
18. Цены, выраженные в таких цифрах, как 1,99; 59,9; 899,9 и т.д., установлены с учетом психологии ценовосприятия
19. Концепций управления, которая утверждает, что задачей управления организацией является удовлетворение нужд целевых потребителей с одновременным улучшением благополучия потребителей и общества в целом, является концепция социально-этичного маркетинга
20. Стратегией интеграционного роста не является горизонтальная
21. Соотношение комплекта осведомленности и комплекта выбора можно выразить следующим неравенством комплект осведомленности комплекта выбора > комплект выбора
22. Класс автоматизированных систем управления взаимоотношениями с клиентами (в частности, в системе 1С:УП 8.0) имеют сокращенное название CRM
23. В матрице развития товара и рынка развитие нового товара на новом рынке соответствует расширению границ рынка
24. Состояние рынка, при котором уровень спроса на товары фирмы выше, чем она может и хочет удовлетворить, называется чрезмерным спросом
25. Ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, называется анкетой
26. Форма организации продаж, при которой торговые представители фирмы являются предпринимателями, получающими часть прибыли от продаж привлеченных ими торговых представителей, называется сетевым маркетингом (МLM)
27. По сравнению с потребительским рынком, рынок товаров производственного назначения отличается тем, что покупатели осуществляют более крупные закупки
28. Термином «товар» в маркетинге определяется продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи
29. Термин «товародвижение» означает перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве
30. Рост спроса на диетические продукты питания относится к воздействию факторов культурных
31. Эластичным называется спрос с высокой чувствительностью его величины к изменению цены
32. «Звезда», «дойная корова», «собака» — это позиции товара в анализе Бостон Консалтинг Групп
33. Инструментом для анализа возможностей и угроз в стратегическом планировании является SWOT (ССВУ)-анализ
34. Скрытым спросом называется состояние спроса, при котором покупатели не могут удовлетворить потребность, приобретая имеющийся на рынке товара
35. Одним из обязательных условий рыночного обмена является каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
36. Графическая композиция ,состоящая из товарного знака в сочетании с фирменнем названием логотипом
37. Канал нулевого уровня исключает участие посредников
38. Френчайзинговые фирмы (например, МакДональдс) относятся к маркетинговым системам договорные
39. Дифференцированный маркетинг применяется, когда фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение
40. Планирование и ведение торговли путем представления продукта на нужном рынке в нужное время называется мэрчандайзингом
41. Уменьшение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета, является скидкой за платеж наличными
42. В процессе маркетингового исследования отбор источников информации производится по отношению к сбору информации раньше
43.Трендовая модель строится для того, чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их
44. Полевой маркетинговый эксперимент включает изучение реакции потребителей на изменение условий пробной продажи небольших партий товаров (пробный маркетинг)
45. Оптовые торговые предприятия – это торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий товаров
46. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, называются маркетинговыми посредниками
47. Целью системы маркетинга не является достижение максимально возможного высокого потребления
48. Управленческая концепция маркетинга утверждает, что успех фирмы на рынке может быть обеспечен за счет концентрации усилий фирмы в направлении определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения более полной потребительской удовлетворенности покупателей
49. На этапе зрелости жизненного цикла товара основные усилия маркетинга направлены на создание приверженности к товару
50. Основной проблемой экспорта товаров на зарубежные рынки является преодоление таможенных барьеров
51. Основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования является соотношение спроса и предложения
52. Фактором, ограничивающим максимально возможную цену на товар, является отсутствие спроса
53. Фирма или предприниматель, осуществляющий оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках и обладающий преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать товар, является дистрибьютором
54. Уровень конкуренции на международном рынке по сравнению с уровнем конкуренции внутри страны выше
55. Культура, субкультура являются факторами, влияющими на покупательское поведение культурными
56. Цены на нефть относятся к факторам макросреды
57. К недостаткам личной продажи как элемента комплекса продвижения товара на рынок относится высокая стоимость процесса
58. Наиболее гибкий метод ценообразования, учитывающий полезность товара для потребителя, — это метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара
59. Жизненный цикл товара определяется как время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка
60. Преимущество рекламы в журналах по сравнению с другими видами рекламы в СМИ заключается в целенаправленности распространения среди групп потенциальных покупателей
61. Наибольшая часть затрат в процессе товародвижения приходится на транспортировку и складирование
62. Процесс определения места товара на рынке по отношению к аналогичным товарам по важнейшим для данного вида товаров свойствам называется позиционированием
63. Товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (например, страховые полисы страхования жизни), относятся к товарам пассивного спроса
64. Источниками, содержащими подобранную информацию о новых технологиях, производителях товаров, проблемах их развития, поставщиках сырья и комплектующих в определенной сфере хозяйственной деятельности, являются отраслевые периодические издания
65. Наиболее распространенным способом расчета за покупки, совершаемые в Интернет-магазинах на территории России, является перевод наличных через банк на счет магазина до выполнения заказа
66. Максимальную прибыль в течение жизненного цикла фирма получает на этапе зрелости
67. В чем потенциальная опасность стратегии «снятия сливок» в привлечении конкурентов высокими ценами
68. Сообщества, оказывающие прямое или косвенное воздействие на отношения или поведение человека, называются референтные группы
69. В процессе планирования маркетинга этап разработки стратегии по отношению к этапу разработки бюджета маркетинга по времени
следует за ним? предшествует
70. В процессе разработки нового товара этап разработки стратегии маркетинга для товара предшествует этапу разработки товара
71. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, называется спросом
72. Группа покупателей, отличающихся схожей реакцией на воздействие побудительных стимулов маркетинга, называется сегментом рынка
73. Какую политику цен применяют на этапе спада жизненного цикла товара понижения цен
74. Из средств распространения информации наименее затратным для рекламодателя в расчете на 1000 контактов с аудиторией является Интернет
75. Такие торговые предприятия, как магазины, торговые павильоны, гипермаркеты, торговые комплексы, относятся к типу розничных
76. В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) не входит распространение неверных сведений о товаре с целью увеличить его привлекательность
77. Понятие «продвижение товаров» исключает передачу товара в залог
78. Различные цены на один и тот же товар в различных точках продаж, вне зависимости от стоимости доставки, являются дискриминационными
Источник
