История игрушек: персонаж бренда в маркетинге
Многие компании с мировыми именами имеют персонажей бренда, называемых маскотами.
это, по сути, талисман команды, организации, компании.
Популярность такие герои изначально заработали в спортивной сфере. Особенно они распространены в США, где каждая команда имеет собственный талисман. Не обходятся без маскотов ни одни Олимпийские игры. Использование персонажей генерирует немалые доходы организаторам мероприятий за счет продажи сувенирной продукции. А в этой статье мы расскажем, какие выгоды, кому и при каких условиях они приносят в классическом маркетинге.
Что такое маскот для бизнеса?
Британская компания System1 Group провела исследование, призванное изучить, как использование персонажей влияет на продвижение бренда. Исследователи проанализировали данные британских рекламных агентств за 2017-2018 годы. Выяснилось, что реклама, в которой были задействованы маскоты, приносит компаниям на 30% больше прибыли. Кроме того, они подстегивают продвижение бренда на рынке – реклама с персонажами на 37% чаще увеличивает долю компании.
Как и в спорте, в email-маркетинге одной из главных задач персонажа бренда является коммуникация с аудиторией. Он помогает оживить компанию в глазах ее клиентов, делая ее человечнее и привлекательнее. Герой также способствует повышению узнаваемости бренда. Он делает идею и концепцию бренда более понятной людям.
Талисман может стать легендой
В истории немало маскотов, которые прославили свои компании и сами стали легендами. Например, сеть ресторанов McDonald’s невозможно представить без клоуна Рональда Макдональда, а компанию Energizer без ее неутомимого кролика. Бренд-персонаж взрослеет вместе со своей компанией и меняется внешне. Например, у популярных чипсов Pringles символом является придуманный герой – пекарь Джулиус Прингл, отличительной чертой которого стали пышные усы. Придуманный в 1968 году герой несколько изменился за годы существования бренда:
Со временем может меняться не только внешний вид талисмана, а и манера его поведения, как, например, произошло с Мишлен-Мэном компании Michelin. Изначально мишленовский человечек был брутальным типом, курящим сигары и пьющим пиво. Но со временем он отказался от вредных привычек и стал более миловидным – таким, каким мы знаем его сейчас.
Какие-то маскоты быстро уходят из людской памяти, другие же существуют десятилетиями. На американском портале Ranker есть рейтинг самых запоминающихся рекламных героев всех времен, формирующийся по оценкам пользователей сайта. В первой десятке этого ТОПа – многим знакомый кролик Energizer, Красный и Желтый M&M’s, Полковник Сандерс из KFC, Mr. Clean (у нас известен как Мистер Пропер) и другие.
Если ваш магазин, бренд, в целом бизнес хорошо обходится без собственного персонажа, то, возможно, и не нужно ничего менять. Но есть ряд отраслей, в которых талисманы помогают отстроиться от конкурентов. Например, чаще всего героев используют в гостинично-ресторанном бизнесе, в ритейле и в индустрии товаров повседневного потребления, где уровень конкуренции традиционно очень высокий.
Для чего использовать героев
Раскрутка бренда может пойти гораздо быстрее, если вести коммуникацию с аудиторией с помощью маскота. Рассмотрим, как его использовать, и какие задачи с его помощью решаются.
Сложные услуги доступными словами
Талисман позволяет общаться с клиентами в более расслабленной манере, непринужденно объяснять тонкости вашего продукта или предлагаемой услуги.
Брендинг и персонажи
В некоторых случаях талисман поможет как сделать бренд узнаваемым, так и повысить продажи. Например, герои результативно работают на детскую аудиторию, а также хорошо показывают себя в рекламе продуктов питания. Но в целом персонаж может представлять абсолютно любой бизнес – из сфер IT, здравоохранения, юридических услуг, продажи недвижимости. Например, в США любимцем многих является утка Aflac Duck, представляющая страховую компанию.
Вирусный потенциал
Особая удача маркетолога – когда его рассылка становится вирусной. Яркий, харизматичный маскот может быть драйвером этого явления. Люди захотят делиться такой рассылкой с друзьями. Запоминающийся образ может даже вдохновить их на создание пародий и мемов. Правда, это палка о двух концах и повезет, если мемы будут безобидные.
Маскот vs. селебрити
Часто в качестве амбассадоров брендов выступают известные личности: актеры, музыканты, спортсмены, известные блогеры. А иногда реальные люди становятся талисманами компании или какого-либо сервиса.
Если сравнивать нюансы использования талисмана и привлечения в рекламу звезд шоу-бизнеса и крупных инфлюенсеров, то персонаж имеет несколько преимуществ. Во-первых, он полностью отражает миссию и ценности своей компании, гибко подстраивается под изменения в ее деятельности. А во-вторых, в отличие от реального человека, рекламирующего бренд, он не нанесет своими нелицеприятными действиями удар по репутации компании. Но маскот проигрывает звездам в известности, и на начальном этапе его жизни придется вкладываться в его раскрутку с помощью рекламы.
Талисманы и омниканальность
Продвижение бренда в сети с использованием маскотов сейчас идет дальше емейл-рассылок, их добавляют в разные каналы коммуникации. Талисманы активно ведут общение с аудиторией в Facebook, Instagram, VK и на других популярных площадках. Они оживляют web push, делая их цепляющими взгляд и запоминающимися. Развивая персонаж, обеспечьте его присутствие во всех каналах коммуникации с клиентами.
Общайтесь с клиентами через несколько каналов сразу
Создание маскота для компании
Начинайте работу по придумыванию персонажа бренда с проведения в коллективе мозгового штурма. Решите, на какую аудиторию он будет работать. В ходе беседы определите его ключевые характеристики: его миссию, манеру поведения, особенности речи и внешность.
Виды и типы бренд-персонажей
Персонажи делятся на два вида – реальные и придуманные. К первым относятся изображения:
- человека;
- животного;
- растения;
- оживленного предмета, здания, любого реально существующего объекта.
Плюс работы с реальным героем в относительной простоте. Нужно определиться с тем, кто это будет, и очеловечить его, добавив живые эмоции и историю. Например, у компании “Фокстрот” талисманом является лисенок.
В случае с придуманным маскотом речь идет о фантазийных существах, как например:
- инопланетянин;
- выдуманное животное;
- мифический герой.
Создание персонажа абсолютно вымышленного требует полета фантазии и креатива. Но зато вы будете полностью уверены в уникальности вашего талисмана. Так, в компании Redmi специально для серии смартфонов серии Redmi K20 придумали героя – забавного дракона.
Кроме того, выделяются несколько типов бренд-персонажей:
Персонаж-герой является участником различных увлекательных историй и забавных ситуаций. Ярким примером этого типа являются очеловеченные драже Красный и Желтый из M&M’s.
Помощник решает боль клиента и помогает справиться с конкретной задачей. Классическим примером этого типа является силач Мистер Мускул, справляющийся с чисткой стекол и мытьем пола.
Маскот-эмоция должен вызывать у человека определенное чувство. Так, например, фиолетовая буренка Milka является символом нежности.
Примеры персонажа-друга – это кролик Квики (Nesquik), клоун Рональд с шариками (герой McDonald’s), динозаврик Дино («Растишка») и многие другие.
Интересным типом маскотов являются антигерои, которые иногда вызывают не меньший отклик у аудитории, чем положительные персонажи. Их часто используют в продвижении брендов чистящих средств или лекарств, очеловечивая микробы и болезни.
Выбор характера героя
Проанализируйте свою аудиторию, попробуйте выделить ключевые факторы, из-за которых покупают ваш товар/пользуются вашими услугами. Какие эмоции товар/услуга вызывают у них? Например, если это уверенность в надежности, то можно добавить маскоту такие черты характера, как важность, респектабельность, серьезность и т. д.
Выделите свою ключевую особенность, которая может стать суперсилой талисмана или его запоминающейся чертой. Например, те же батарейки Energizer позволяют игрушечному кролику без устали барабанить, а какао Nesquik такое вкусное, что от удовольствия у зайчика даже уши скручиваются спиралью.
Продумайте, какие эмоции должен вызывать персонаж у клиентов, и исходя из этого прорабатывайте его психологический портрет. Должен ли он быть современным или вызывать чувство ностальгии?
Выстраивайте эмоциональную связь между талисманом и аудиторией. Например, образовательная платформа Lingualeo использует с этой целью львенка, которого нужно кормить и ухаживать за ним. От его лица ведется вся коммуникация с пользователями:
Придумывайте истории с героем, которые наполнены полезной информацией и юмором. И сам талисман, вызывающий улыбку, хорошо запоминается, и информация, которую он доносит, легче воспринимается.
Если у вашей компании есть корпоративные цвета, используйте их во внешнем виде талисмана.
При продаже широкого ассортимента товаров стоит подумать о том, чтобы для каждого из них создать своего героя, исходя из возраста аудитории. Персонаж, который на ура встречает детвора, не всегда хорошо работает на взрослых и наоборот.
Создание персонажа бренда требует и фантазии, и аналитической работы, и изучения психологии целевой аудитории. Если вы решили создать талисман компании, то придумайте несколько вариантов его вида. Экспериментируйте и сравнивайте их между собой, собирайте фокус-группы. Выбирайте тот, который лучше всего отражает суть вашей компании и больше всех нравится людям. Растите героя, создавайте его историю, которая будет меняться вместе с жизнью бренда. Интересный и уникальный талисман поможет вам наладить контакт с аудиторией и поддерживать ее лояльность.
Источник
Заяц-растаман, молния и харизматичный волк. Полный гайд по талисманам «вышки»
Неотъемлемой частью спортивного действия давно стали маскоты – персонажи-талисманы клубов в ярких костюмах. По сути, они нужны для того, чтобы сделать шоу для зрителей – взбодрить их для поддержки команды или самому зажечь каким-нибудь перформансом. В хоккейном «Металлурге» были отличные активности.
Практически у всех команд белорусской футбольной «вышки» тоже есть (или были) маскоты. Исключение составляют лишь «Рух», «Витебск» (обе команды объявляли открытые конкурсы на создание талисмана, но дальше этого дело пока не дошло) и «Энергетик-БГУ». Вот какие талисманы призваны сделать наш элитный дивизион интереснее.
БАТЭ
В начале сезона-2017 борисовская команда представила публике обновленного маскота – молнию по имени Грук. Персонаж пришел на смену любимцу борисовской публики Батоше, который некогда стал первым маскотом для всего белорусского футбола. «Молния является элементом логотипа завода БАТЭ, а также использовалась на форме футбольной команды, выступавшей в первенствах БССР», – так объясняли концепт нового талисмана в Борисове. Как можно заметить, новый талисман менее добродушен – скорее, показывает заряженность на борьбу.
Официальный YouTube канал БАТЭ даже подготовил для нового маскота видеопрезентацию. На приветственном ролике новый талисман забивает Батоше пенальти и так принимает эстафету у своего предшественника. Хотя на трибунах, как вы видели, можно встретить обоих.
«Шахтер»
Талисманом солигорского «Шахтера» является крот КроШа – понятный выбор для города горняков. Он на матчах команды присутствует уже больше 15 лет – а когда-то на трибунах появлялся и его брат.
Особой популярность маскот пользуется у детей.
Однажды в интервью герой поделился трудностями своего дела: «Поначалу было тяжело полтора часа ходить в этом костюме – с непривычки болела спина. Сложнее всего отработать матч, когда температура воздуха на улице зашкаливает. Очень жарко в костюме».
«Торпедо-БелАЗ»
У «Торпедо-БелАЗ» маскотом бельчонок БЕЛАЗуб – имя еще раз подчеркивает заводскую принадлежность команды. Он вполне может считаться старожилом в «вышке», так как впервые появился на публике в 2005-м году, и с тех пор, пусть и с небольшим перерывом, поддерживает «автозаводцев».
Как утверждают авторы проекта, бельчонок отражает жизнерадостный и бойкий характер жодинского клуба. БЕЛАЗуб действительно активен – способен даже удивить фанатов парочкой крутых трюков с мячом.
В общении с болельщиками у него тоже нет проблем.
«Динамо» Брест
За поднятие боевого духа брестских фанатов отвечает заяц Брестоман. Весной 2016-го в городе над Бугом провели открытый конкурс по выбору талисмана, а осенью представили весьма неординарный вариант. Дреды с бородкой и растаманская шапочка – Боб Марли однозначно ставит лайк брестским креативщикам. Еще занятнее, что клуб тогда как раз вступал в эпоху управления Александром Зайцевым.
Брестоман может возглавлять колонну болельщиков перед матчем.
Или зажигать с группой поддержки.
Как-то раз помогал Александру Нойоку раздавать автографы.
Сфотографироваться с зайцем можно прямо на улицах Бреста.
«Слуцк»
Конь Пегас настолько крут, что подписывает со своим работодателем контракт. Да, все очень серьезно. Случилось это в августе 2018-го.
Контракт явно предполагает работу в любую погоду.
До Пегаса маскотом сахарной дружины был более обычный персонаж по имени Рыжик.
«Неман»
«Неман» из Гродно, на гербе которого (как и на гербе самого клуба) расположен олень святого Губерта. Ничего удивительного в том, что талисманом команды стал олень Губи. К легенде его появления в клубе отнеслись со всей тщательностью – на официальном сайте клуба ему посвящена целая страница, где можно узнать, что родился Губи 3 ноября 2014-го, сам играл в футбол, а первый матч как талисман «Немана» провел 15 апреля 2017-го.
Губи любит тусить с болельщиками.
Может вспомнить свой футбольный опыт.
И даже обсудить с Игорем Ковалевичем вопросы тактики.
На посту почетного талисмана олень Губи сменил милого дракона по имени Дракоша. Все потому, что клуб был создан в 1964 году – по китайскому календарю именно «драконьему».
«Динамо-Минск»
Но в высшей лиге все-таки есть похожий талисман – динозавр Динамоша заряжает фанатов минского «Динамо». А придумали его в начале 2015-го в блоге на «Трибуне»! Вообще это была ирония над тем, что происходило тогда с командой (динозавр жил в болоте, а всеми его действиями руководил «хитрый чижик»), но сам персонаж клубу понравился – и вскоре материализовался на матчах команды.
Талисман отлично ладит с публикой.
А порой способен удивить – например, вызвать брестского талисмана на танцевальный поединок.
«Ислочь»
Волк Вулфи дебютировал вместе с «волками» в высшей лиге 1 апреля 2016-го – и с тех пор не пропускает матчей команды даже во время пандемии.
«Вулфи» – просто находка для фотографов и режиссеров трансляций. Его выходки точно заставят вас улыбнуться. Тут он пытается незаметно похитить игровой мяч.
А на этих фото он помогает организовать легендарное звуковое сопровождение матча.
Кажется, харизма у этого парня просто зашкаливает. Разве могут быть сомнения в том, что дети от этого талисмана просто в восторге?
«Славия»
Маскот «Славии» – орел СлаФКа, пожалуй, самый авторитетный талисман высшей лиги. Его первое появление датировано далеким 2000 годом. В те времена выглядел он слегка устрашающе, даже на фоне представителей правоохранительных органов.
Его сменщик обладает более дружелюбной внешностью.
И очень трепетно относится к своим болельщикам. Он не только развлекает фанатов мозырской команды на стадионе – может, например, прийти и поздравить преданного болельщика клуба с рождением внука!
Болельщики отвечают взаимностью и стараются при случае подкармливать крылатого любимца.
Кажется, игрокам такой помощник тоже по душе.
«Минск»
Настроением и боевым духом болельщиков «горожан» заправляет бурундук – от этого он и получил имя Буружанин. Случилось все в 2018 году.
Нынешний маскот «Минска» нравится юной аудитории.
До него на страже хорошего настроения фанатов стояла вот такая пчела-супермен.
«Городея»
У находящейся в не самом лучшем финансовом положении «Городеи» тоже есть свой маскот – Цукровичок, он же Сахарок. Цветом прически он напоминает своего бывшего коллегу из такого же «сахарного» Слуцка. Кажется, на матче Цукровичок выкладывается по полной – ведь после игр он выглядит довольно усталым.
На место в таком костюме перед началом сезона поспорил экс-игрок «Городеи» Филипп Рудик. Правда, примерить образ Сахарка он согласен только при попадании бывшей команды в топ-6 по итогам сезона.
«Смолевичи»
Талисманом «Смолевичей» с 2017-го является бык Смоляк. Проект болельщика команды Ивана Котова победил в соответствующем конкурсе.»Бык – это сильный, упорный зверь, символизирует некую мощь, но и доброту в том числе. Смолевичи, смола, Смоляк… Бычок-смоляной бочок», – объяснил свою идею автор.
«Белшина»
Одержавшая в минувшие выходные свою первую победу «Белшина» тоже в свое время обзавелась маскотом. Почетная должность досталась бобру – ну а кого еще выбирать в Бобруйске!
Правда, на данный момент этот талисман носит статус маскота-призрака, так как уже давно не был замечен на домашних играх бобруйской команды. А ведь раньше, судя по фото, он был душой компании и отлично зажигал с девушками из группы поддержки.
А у какой команды, на ваш взгляд, самый крутой талисман?
Источник
